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アイデア職人が語るブランディング！

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長年企業様のブランディングに関わり、独創的なマーケティング手法やアイデア開発手法を用いた企業のコンサルには定評があります。

岩田事務所   代表　岩田桂

ロングセラー商品を作り出すためには＜後編＞

ブランドを守り通すための知恵の戦い＜前編＞

2007年07月24日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

この章は、成功しているブランドメーカーたちが、いかにしてその熱き想いを伝えたかということをお話しいたします。
さらに、ブランドを守り通すための知恵の戦いの軌跡に迫ってみます。

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■感動フェロモンを放とう！
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優れた企業は、自社のモノやサービスが、顧客にどれだけの感動を与えているかを必死に考えています。
自社のモノを、感動してもらえるコトに変える努力を懸命にしているのです。
それは顧客がモノを購入した結果、満足や感動を手に入れるからです。

たとえば

１）シニア用のゴルフのドライバーは、飛距離が伸びるかどうかをお客様は
　　気にします
２）大型ラケットは、テニスの成績が上がるかどうかを気にします
３）お客様はクレームを解決してくれことよりも、まともに対応してくれるかどうかを
　　気にします

など、優れた企業はモノを通しての、感動の保証に全力を挙げようとしています。

しかし、愚かな企業はモノの機能、効能、仕様などに固執し、顧客に感動を売ることの使命に気付きません。
そして、他社との相対比較に明け暮れて、肝心な目的を失って、価格下落の無間地獄に陥ります。

この両社の違いは「紙一重」の違いです。
それは、経営者が持つ深い眼差しの違いからきています。
経営者が「感動をデザインする」プロデューサーの眼差しを持ち、それを顧客と社員に伝えようとしているかどうかの違いです。

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■顧客に感動を与える方法
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感動とはモノだけで生まれるのではなく、社会、顧客、そして取引先などすべての接点で生まれます。
そのことを強く意識している企業に、不思議なことに優良な会社が多いのが現実です。

もちろん「感動を売れ」とは、耳にタコができるほど言われ続けています。
しかも、多くの経営者は「モノを通して、感動というマジックを売るのは、理屈では分かるが、そんなに簡単にはいかないものだ」と、その困難さを指摘されます。たしかに、その通りです。

しかし、たとえ些細なコトでもいいから、努力が実り、顧客に選ばれる価値を生み出す経験をした企業からは、その後、不思議に感動のフェロモンが発散されるようになります。
感動を売る企業の歴史が始まるのです。

ですから、最初から諦めてはなりません。
顧客に感動を与える方法さえ掴めば、その仕組みを企業全体に取り入れることができます。

その方法は、以下の３ステップを踏むことから始まります。

その１）日常における自分自身が感動したコト、モノ、サービス、言葉などの
　　　 　その理由を書き出してみます。
　　　　 書き込むノートは大きいほど、気付く感動の素も増えてきます。

たとえば

○１回目で名前を覚えてくれる居酒屋の女将さん
○クレームを出したら、１人の店員が最後まで対応を取り、改善した結果まで
　 報告してくれたホテル
○空中の散歩と秘密の空間を提供してくれる観覧車

などを、ノートに書き込み続けます。

すると、ノートがやがて１杯になり、ノートから今後の自社が顧客に提供する感動や夢の素が溢れ出してきます。
営業会議とは、数字よりも、この感動の素をどれだけ発見、または顧客に提供したかを議論する場なのです。

その２）次のステップは、ノートから溢れ出してきた感動の素を、
　　　 　自社に応用します。
　　　　 顧客の立場で考えて、それを明文化し宣言します。

たとえば

○長時間、待たせない病院
○揺り篭から墓場まで、家族の生活を守ってくれる保険
○安全と走りを保証してくれる車

などを、顧客の言葉で表現します。
宣言すればもう逃げることはできません。

その３）仕上げのステップは自社と顧客の様々な接点で、（その２）の
　　　　　感動の素をいかに形にして、具体的に届けるかの仕組みつくりに
　　　　　全力を上げます。
　　　　　この顧客との接点は大きく分けて４つあります。

１）企業活動：ホームページ、相談窓口、求人案内
２）商品やサービス：パッケージ、包装紙、
３）販売・店舗：接客サービス、店舗設計
４）営業マン・スタッフ：社員のユニホーム、書類

以上の４つの接点に感動フェロモンが漂う時、社員は生き生きと動き、人々は企業を支えるファンとなります。

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■感動の呪文を生み出そう！
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感動のマジックは、研ぎ澄まされた呪文によってかかります。
呪文と言えば誤解されそうですが、「熱き言霊」といえばお分かりいただけるはずです。
価格下落に無縁の企業の多くは、この魔法の感動の呪文を、経営者みずから生み出しています。

そして、経営理念、企業哲学、社会的ミッション、自社のドメインの定義、自社ブランドの定義などを語る場合に、工夫をこらしてこの呪文を繰り出しています。
企業資源は魅力ある言葉で語らないと、社員や株主、顧客などのステークホルダーに届かないことを熟知しているからです。
それだけ言葉は重要なのです。

ところが、多くの企業は、相も変わらず、うんざりとする決まり文句で自社を語ろうとしています。

たとえば

○社是†「お客様第一主義」、「和合団結」、「報恩貢献」、
　　　　　　「地域社会に貢献する」、「お客様と共に栄える」、「滅私奉公」
○商品†「品質本位」、「高性能」、「高機能」、「新商品」、「おいしい」
　　　　　　「どこにも負けない値段」、「品揃えが豊富」
○小売業†「お買い得セール」、「在庫一掃セール」、「赤札市」、「全品半額」、
　　　　 　　　「決算大処分セール」、「本日だけの限定販売」

いずれも心に響かない、虚しい言葉ばかりが並んでいます。

さらに、企業の業績や将来性は、会社案内やホームページを見れば分かります。
投資家はこのホームページから企業価値を見抜きます。
このことを知らない経営者は、もはや時代錯誤というべきです。
一方、飛躍を続ける企業は、顧客がすぐ理解できる明確で魅惑ある言葉を用意しています。
魅惑な呪文で待ち構えているのです。

たとえば

●「違いを楽しむ人の」(ネスレ)
●「りんごと蜂蜜、とろーりとろけてる」(ハウス食品)
●「日本の女性は、美しい」（資生堂　ＴＳＵＢＡＫＩ）
●「ソニーはあらゆる人生を楽しく豊にするため生きています」
●「創る・楽しむ・わくわくさせる」(江崎グリコ)
●「生命を安心して預けられる病院」(徳州会)

前述の言葉と比較してください。
その差異からは、企業の輝きの違いまでも見えてくるはずですが、いかがですか。

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■経営者による魔法の呪文
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まとめます。

経営者は、「会社を、社員を、商品を、店舗を、サービスを」・・魅力ある分かり易い表現の「熱き言霊」に置きかえるのが仕事です。

そして、自ら発する言葉や呪文で自らも啓発すべきです。
感動創造企業には必ず、経営者の魔法の呪文が存在します。