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アイデア職人が語るブランディング！

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長年企業様のブランディングに関わり、独創的なマーケティング手法やアイデア開発手法を用いた企業のコンサルには定評があります。

岩田事務所   代表　岩田桂

「先発一番手の法則」それがブランド開発！

ロングセラー商品を作り出すためには＜前編＞

2007年05月29日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

前回に続いて、ブランドメーカーたちの熱き想いの足跡をたどってみます。
そこには、研ぎ澄まされた深い眼差しをみることができます。

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■カテゴリーＮＯ１を目指そう！
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ＩＴ時代の特徴は、ビジネスモデルが従来と逆転することです。

つまり中小の企業でも、業界の競争ルールを自ら独自で作り出せる環境になったということです。

業界のルールとは、そのカテゴリーのトップ企業や、強い企業に都合の良い仕組みになっており、それを前提に中小企業が争っても、勝つことはできません。

価格、流通、生産などを操作できるのは、この業界内のルールを握る企業だからです。

この不利な競争を避けるには、自らの個性を発揮できる競争ルールを生み出し、我が道をゆくビジネスモデルを生み出すしかありません。
新しいビジネスモデルを作り出せ、と多くの経営者が檄を飛ばすのは、こんな危機感からきています。

では業界の常識やルールから脱出して、「山椒は小粒で、ピリリと辛い」的なカテゴリーＮＯ１企業になるには、どの様な視点が必要なのでしょうか。

世間では「オンリーワン企業」などと、その成功例が多く報告されています。

その視点は３点あります。

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■その１）的を絞った市場に個性だけを売ること
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◎機能を増やしたり、品番をより多く揃え、より多くの人々に選んで
　もらえるよう多様な商品ラインを用意して、収益を上げようとしないことです。

　やれば価格下落の無間地獄が待っています。

◎顧客を徹底的に絞り込んで、その人々だけを相手にする商品やサービスに
　磨きをかけます。
　こうした自社資源の集中化で個性が生まれ、それが独自の競争ルールを
　作り出す事業展開になります。

　全方位作戦から、徹底的に手をひくこと。
　「バックを持つことと、ルイ・ヴィトンを持つこととは違う」が好例です。

　ＥＸ）液晶のシャープ、虎屋の羊羹、ハーレーダビットソン、
　　　　業務用文具のアスクル、作家達が使う山の上ホテル

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■その２）先行企業の価格帯を避けること
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◎多くの企業は、一定の価格帯の制約の中で、新商品の消耗戦を
　強いられています。

　一般大衆品の値ごろ感という、業界ルールがあるからです。
　そして価格の下落地獄にもがいています。この硬直した視点を
　打ち破るためには、価格帯をズラす作戦が必要です。

　具体的には、同じ顧客のＴＰＯによる使い分けニーズを嗅ぎ取り、
　それを表現できる商品と、その価値を売る販路を新たに組み立てる
　ことです。

　この場合にも、前述の（その１）作戦が効いてきます。
　これを「顧客の棲み分け」と言い、一番重要なのは価格帯です。

　業界の先行ルールや常識を疑い、それを横にうっちゃって、
　新たな個性価格帯を模索していきます。
　
　ＥＸ）予約制の通販味噌やワイン、小型高級カップアイス、
　　　　松井のネット証券、コンビニの手作りおにぎり

◎価格を守り通すことを前提に、すべての今までのやり方を疑ってみます。

　社内の保守勢力の抵抗の声
　（そんな値段じゃ売れない、売れなかったら誰が責任を取る！）
　が強い場合は、全く別の組織で遂行させます。
　やはりトップのこだわり姿勢と危機感が極めて重要です。

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■その３）熱烈なファンを作り、守り通すこと
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◎個性を打ち出し、顧客の棲み分けを画策する中で、忘れてならないのは、
　熱烈なファンの存在です。

　この信者とも言えるファンをいかに生み出し、育て、会話し、守り通せるかが
　極めて重要です。この熱烈なファンが、自社のブランドを支え、高収益を
　もたらしてくれる命綱だからです。

　しかもこの熱烈なファンが確実に、頼みもしないのに新規顧客を増やす役割を
　担ってくれます。

　ですから新規顧客獲得にうつつを抜かし、無駄な経費を砂漠にばらまく愚策に
　早く気付かねばなりません。

◎また、企業活動の目的は儲けることではなく、他社では代替のきかない価値を
　社会に提供して、一人でも多くの熱烈なファンを作り続けることにあります。

　ただしこの熱烈なファンは、高品質や機能的な商品から生れるものでは
　ありません。このことがかなり誤解されています。

　人々を裏切らない企業の倫理観や、自社の顧客をいかに大切にするか
　によってファンは生れます。

◎この熱烈なファンを自社のサポーターとして捉えれば、新たな企業戦略が　
　見えてくるはずです。

まとめます。

カテゴリーＮＯ１となるには、個性を磨き、競い合い、顧客を棲み分け、サポーターとしての熱烈なファンづくりに企業の重心を置くことによってのみ成しえます。

そしてこれが独自の競争ルールを形成し、どこにも負けない、高収益を誇れる企業へと成長できる唯一の処方箋なのです。

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■長寿商品を作る狂気を持とう
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経営者にとっては「ロングセラー商品」が、喉から手がでるほど欲しいものです。
それがあれば事業も安定するし、価格下落にも巻き込まれないからです。

そして何より、熱烈なファンがいる証しになります。

しかし多くの企業は売上を伸ばすために、瞬間ヒット商品を作り出すことに躍起になっています。
ロングセラー商品を作り出し、時間をかけて育てることが難しくなった時代背景があるからです。
我らマーケッターも鵜の目鷹の目で、競業企業の動向や話題の市場を探し、自社との相対比較に明け暮れています。

しかしヒット商品は、短期的な売上をもたらしてくれるだけで、へたをすると在庫の山を築き、収益を圧迫して、成功の逆襲をうける危険があります。
最近ではむしろ「ヒット商品などは作るべきでない！」などと、考える経営者が増えています。

もちろんこれは逆説的ですが、新商品開発の消耗戦地獄に陥っている企業にとっては、あながちそうとは言えないのが現状なのです。

ここでにわかに、前述の経営者の「ロングセラー商品」願望が浮かび上がってきます。
その「ロングセラー商品」について考えます。

ロングセラー商品（長寿商品）は生活定番商品と呼びます。
顧客の生活を基盤から支えている基幹商品だからです。

かたやそれは、企業の存続にも関わる収益の基幹商品にもなります。
いわば企業と顧客の生活を潤す両面性をもっています。
これが「ロングセラー商品」が大切にされる理由です。

ここで「ロングセラー商品」が持つ共通した６つの特徴を整理します。

◆生活の定番を支えている（モノによって生活定番が作られた）
◆シンプルであり、上品で正統なイメージがある
◆高品質で合理的な価格を維持している
◆機能性に優れている（使い易い）
◆適量の生産量である（過剰在庫しない）
◆カテゴリーの代名詞になって、圧倒的な支持者がいる

特に安心して、「いつもの、あれ」と言う買われ方をされるのが特徴です。

では実際、自社商品やサービスをどのように展開していけば、ロングセラー化にたどりつけるかを考えてみます。
簡単なことではありませんが、敢えてその視点を上げます。

視点は６点あります。

次回はこの「６つの視点」について、じっくりとお話させていただこうと思います。