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戦略的なＷｅｂサイト構築・運営を手掛けるエクストラコミュニケーションズ社より、多くのＥＣサイトを手掛けてきた実績ノウハウをお伝えします。

（株）エクストラコミュニケーションズ   代表取締役　前野　智純

ＰＣよりモバイル？【３】　やっぱり売れてるモバイルＥＣの特性（木根）

リピート顧客を増やすために（１）　　メルマガ配信しているのにリピート購入が増えない　（木根）

2010年03月16日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■メルマガを配信しているのに、リピート購入が増えない
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既存客にリピート購入してもらうことで安定した売り上げを確保することは、ＥＣサイト運営者にとって理想のカタチです。

そのためには、顧客とどのようにコミュニケーションを図っていくかということがリピート購入を増やすポイントのひとつです。しかし、弊社がＥＣサイト運営者よりよくいただく相談のひとつに、

「メルマガを配信しているのに、リピート購入が増えない。」

というものがあります。

この場合、まずどれぐらいの期間継続しているのかもありますが、配信回数が１０回以上なのに反応がまったくない、または薄いといった場合には、即時内容の見直しが必要です。

おそらく、一般的なリピート購入施策として、「キャンペーン」の開催が多いかと思います。しかし、キャンペーンというのは、「今ならお得」という短期の結果を狙ったものです。そのため、こちらの意図とは反対に、キャンペーンだけにしか反応しないお客様を作ってしまうことになります。

最悪なのは、メルマガの内容が毎回キャンペーンばかりといったもの、実際に弊社のクライアントにも、毎回毎回キャンペーンばかりの羅列で構成されたメルマガを発行されているところがありましたが、やはり反応はほとんどありませんでした。

そこで、行ったのが、既存客の分析です。

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■誰が継続して購入してくれているのか？
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「誰がどれぐらいの期間、商品を購入していないのか？」。逆に、「誰が継続して購入してくれているのか？」。

こういった既存客の変化を把握することが重要です。ただメルマガを配信するだけでなく、メルマガを配信することによって、既存客にどのような変化が起きているのか？　を把握した上で、次にどんな施策を行うのかを考えることが重要なのです。

ともすれば、ある顧客層には、メルマガの内容がきちんと合っていて、リピート購入に繋がっているかもしれません。反対に、ある顧客層にはメルマガの内容がまったくお客様の心理とはズレていてリピート購入に繋がっていないのかもしれません。

こういった既存客の状態を把握できてはじめて、「毎月のメルマガ内容を改善するアイデア」「メルマガ以外のフォローツールを取り入れるアイデア」などが、具体的に考えられるはずです。

実際に前述のクライアントは、既存顧客の分析により、それまで中心になっていた割引特典のキャンペーンよりも、その商品の使い方、利用計画表といったプラスアルファを提供するほうが、優良顧客に喜ばれる傾向にあることがわかり、それによってキャンペーンをやらなくてもメルマガで案内した商品の購入がアップすることに成功しました。

これは間違いなくお店側とお客様の関係性が良くなったことを表しています。
さらにそれを切り口にすることにより、これまでメルマガ登録をしていなかったお客様をメルマガ読者として登録させることにも繋がり、結果としてメルマガ読者を増やすことにも成功しました。

上記は一例ですが、もし読者も同じような問題で悩んでいるのだとすれば、まずは「既存客にどのような変化が起きているか？」を把握するようにしてみて下さい。おそらく、次につながるアイデアが見えてくるはずです。

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■「顧客ポートフォリオ理論」で顧客分析を
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決まったタイミングで定期的にメルマガを配信すること自体、なかなか続けられることではありません。苦労しながら継続した顧客フォローを行っているのに、それが結果に結びつかないことの苦しみは、多くのＥＣサイト運営者が経験するところです。リピート購入を増やすために、どんなメルマガ内容にすればいいのかと頭を抱える前に、自社にどんなお客様がいるのかを把握するようにしてみて下さい。

実際に顧客分析を行う際には、やずやさんの「顧客ポートフォリオ理論」が参考になります。関連書籍もいくつか出版されているので、一読していただきたいと思います。

ちなみに、少し紹介すると、顧客ポートフォリオ理論では、既存客を５つに識別しています。

・初回客（１回した購入したことがない）

・よちよち客（２回目を購入した））

・コツコツ客（３回以上、不定期的に購入してくれている）

・流行客（キャンペーンなどの安売りには購入してくれる）

・優良客（定期的に継続して購入してくれる）

とされています。非常におもしろい理論で、筆者も参考にしています。

　次回は、「何度もメルマガを送ると嫌がられるのではないか？」について紹介します。