EC運営

ネット通販をプロデュースする！

記事一覧へ

戦略的なＷｅｂサイト構築・運営を手掛けるエクストラコミュニケーションズ社より、多くのＥＣサイトを手掛けてきた実績ノウハウをお伝えします。

（株）エクストラコミュニケーションズ   代表取締役　前野　智純

メディア連携型の広告展開（１）（原）

メディア連携型の広告展開（２）（原）

2007年12月11日｜コメント(0)｜トラックバック(0)タグ：クロスメディア・マーケティング、メディア連携

────────────────────────────────
■クロスメディア・マーケティングの事例をもとに
────────────────────────────────

前回は、「クロスメディア・マーケティング」について、今流行の「WEB検索窓広告」を解説しながら、「広告コンテンツとWEBコンテンツ」という面から広告展開を考えてみました。

他媒体とWEBを連携させて広告展開していく場合、

・広告自体にいかにして興味を起させるか（広告コンテンツ／集客）
・どのようにして期待感を満足させられるか（WEBコンテンツ／顧客満足）

を、常に意識した広告内容であるべきだという根幹（軸）部分について話しました。

今回は、弊社クライアントの事例を採り上げたいと思います。
実際のケースにおいて、どのような媒体ピックアップを行なったか、どのようにWEBと連携させていったかを解説していきます。

事例として、株式会社東海グリーンワークスさんの2007年10月公開のサイト「豊明卸問屋ドットコム」を採り上げます。
これは、全国の園芸店や生花店、フラワーデザイナー、教室経営者などを対象とした、花き業界向け卸販売サイトです。

豊明卸問屋ドットコム（http://www.toyoakedonya.com/）

────────────────────────────────
■経営情報誌の記事広告掲載（＋ファックスによるサイト案内の配信）
────────────────────────────────

まずサイト公開に際し、グリーン・フラワービジネスの経営情報誌にて広告記事を掲載し、告知を行ないました。さらに既存の顧客リストをもとに、ファックスにてサイト公開の案内を一斉配信することにしました。

≪経営情報誌への掲載意図≫
豊明卸問屋ドットコムの公開案内に利用した情報誌は、次のような購読層を持っていました。

・全国の園芸店や生花店
・市場・卸問屋などの流通業者
・花き生産者
・フラワーデザイナー・教室経営者

など、花き業界関連者の多く（全国規模で）が購読者。

この情報誌を活用した狙いは、広告を目にした人が、「サイトを訪問→商品購入へ」と結びつく流れを、重視したものではありませんでした。
むしろ、今後のネット集客／販売における布石として、サイトの「ブランディング」を目的としたものでした。ですので、単なる広告枠のような誌面掲載ではなく、広告挿入場所や見せ方といった部分にも、こだわって打ち出しています。例えば、よくある広告デザイン的なものではなく、取材記事広告の体裁にしました。これにより通常の広告枠っぽさを払拭し、その利用媒体誌が採り上げている記事風にみせることで、パブリシティ効果を狙いました。

またファックスでの案内も、平行して行ないました。この場合、ファックスのみでは、情報の信頼性・インパクトの面で、いまひとつ弱かったかもしれません。それが、情報誌に記事広告を掲載したことで、サイトへの信頼感が増したのです。ユーザーとしては、「ここ(豊明卸問屋ドットコム)はたしか、○○○○○誌で取り上げられていたな」ということで、安心してサイトを訪問できるというわけです。

この雑誌への記事広告と、ファックスでの案内が奏効し、公開より一月では、会員数が百数十集まりました。さらに、コンバージョンもクライアントの想定数より、良い成果をあげることができました。※1

※1　業界の傾向を考慮した、ファックスによる案内配信

既存顧客へのアプローチ方法は、メール・ファックス・DMなどいくつも考えられますが、まずは試験的にファックスを利用しエリアを選定したうえで、約6,000部ほどを配信しました。結果として、集客率が15％、そのうちコンバージョンは3†4%程でした。通常、1†2%くらいといわれていますので、当初の成果としては、まずまずといえるのではないでしょうか。
では、なぜ、既存顧客層への案内にファックスを利用したのか？
それは、花き業界の傾向として、業務に際し、ファックスの活用率が高いことを考慮したためです。実際、メールマガジンの配信もスタートしましたが、ファックスを利用した案内のほうが、現時点では良い反応を示しています。

───────────────────────────
■広告の効果測定を可能にするWEB
───────────────────────────

今回、豊明卸問屋ドットコムでは、情報誌とファックスを活用したプロモーションを試みたところ、前述のような結果となりました。
このような効果測定が行なえるのは、WEBならではといえるでしょう。
WEBの利点のひとつとして、アナログメディアでは難しいとされる広告の効果測定などが、アクセス解析ツールを利用することにより、比較的容易に可能であることが挙げられます。例えば、プロモーションを展開していく際に、効果測定の結果をみながら、広告展開の手法を改善していけるのです。

実際、豊明卸問屋ドットコムでは、2ヶ月後に、今度はファックスのみでの案内を展開してみました。その結果、集客率は、情報誌×FAXのほうが（ファックスのみの時より）、約2倍の数値を記録してることが確認できました。（図1）

（図1）アクセス解析による集客数の推移グラフ

この豊明卸問屋ドットコムの例でもそうですが、プロモーションにおいて、毎回効果検証していくことは非常に重要なことなのです。
クロスメディアを考えるうえで、WEBとほかの媒体の連携におけるポイントとして、この点を強調しておきたいと思います。

───────────────────────────
■最後に・・・
───────────────────────────

最後に、クロスメディア・マーケティングについて2回にわたりご紹介させていただきました。しかし、私が述べてきた内容は、ほんのさわりの部分でしかありません。また別の機会があれば、もっといろんな観点からクロスメディアについて、お話させていただきたいと思います。
最後までお付き合いいただきありがとうございました。
それではまた・・。