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戦略的なＷｅｂサイト構築・運営を手掛けるエクストラコミュニケーションズ社より、多くのＥＣサイトを手掛けてきた実績ノウハウをお伝えします。

（株）エクストラコミュニケーションズ   代表取締役　前野　智純

すぐにできる！サイトの信頼度アップ法（基本編２）（木根）

メディア連携型の広告展開（１）（原）

2007年11月13日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

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■はじめに
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はじめまして、こんにちは！
内臓脂肪との戦いを余儀なくされている（やや劣勢）WEB制作担当の原です。

最近、急速に冷え込みが進んできてる感がありますね。体調管理には十分気をつけて、本年も元気に乗り切っていきましょう！
私は今回、次回と担当させていただきますが、昨今よく耳にする「クロスメディア」をテーマに、話をすすめたいと思いますのでどうかお付き合いのほど宜しくお願いします。

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■クロスメディア・マーケティングとは
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クロスメディア・マーケティングとは、一般的に、TV、ラジオ、紙媒体（新聞、雑誌、チラシ）、WEBといった様々な媒体をそれぞれ単体で利用し広告展開していくのではなく、互いに複合的に活用していくことでシナジー効果を生み出そうとする手法をいいます。

一概に広告媒体といっても、それら各媒体には得手不得手があり、当然狙うターゲット層へのアプローチによって的確に選択していかなければいけません。

このように書くと、小難しい理論に傾倒した感じを受けてしまうかもしれません。しかし実際は、すでにみなさんにとってかなり身近でも体験できる・していることでもあるのです。

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■今、主流となっているパターン「検索窓」広告
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数年前までは、本数自体も少なくまだまだ一般的に馴染みのなかったＷＥＢ検索誘導型ＣＭ。そもそもはライフカードや明治製菓「XYLISH　デジカム」、富士ゼロックスの「STEPIN　知的フィールド」のような、そのＣＭを見たユーザーが内容に興味を惹かれ、「続きはＷＥＢで」というメッセージに促されサイトを訪問、実際に続きを見ながら、商品やサービスの情報に触れていくという手法が注目を浴びました。

そこに、よりダイレクトにユーザーの意識をＷＥＢ検索に向けさせようと登場した手法が、今ではかなり一般的になった

「テレビCM・紙面媒体＋検索窓」

という形です。
このＷＥＢ検索誘導型広告が展開された当初は、それなりに物珍しさやユーザーにとって特定キーワードを入力すれば、目当てのサイトにたどり着けるなどメリットもあり、企業側でもＰＰＣ費用を抑えられたりするとあって、発信者（企業やショップ）と受信者（ユーザー）、双方のメリットがうまく合致したかのように見えました。そのことが、この手法を世間に急速に広めていった理由に挙げられます。

事実、みなさんも昨今ではＴＶＣＭだけに限らず、新聞広告や折込チラシ、雑誌広告などあらゆる媒体でこの手法を取り入れた広告が展開されているのを見聞きしていることでしょう。

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■無計画に進めるとかならず失敗します
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ここで、「じゃあ、ウチもちょっとやってみようか！」などと安直に考え、実践してみようと思った人！試しに、次に打つ広告（ＴＶでもラジオでも、チラシでもなんでもＯＫです）に採用してみてください。結果は大体予測が付きます。

・・・きっとうまくいっていないはずです。あまりたいした効果も生んでないでしょう。

では、なぜうまくいかなかったのでしょうか?

ポイントは、次に挙げる重要な部分をしっかりと押さえていなかったからといえます。
ひとつは広告コンテンツ、ふたつめはWEBコンテンツの内容をしっかりと考えるということです。

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■広告コンテンツの側面から考える
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まずは広告コンテンツについて考えてみましょう。広告コンテンツで大事なことは、CMやチラシなどの広告自体に、いかに興味を持ってもらうかということです。
まだまだ一般的に物珍しさが勝っていたころは、CMやチラシに「検索窓」をつけただけでも、それなりにサイトへの集客アップなどにもつながっていたでしょう。しかし、現在のように猫も杓子も、前にならえ状態のなかでは、なかなかユーザーの意識に引っかかりにくく、心に残らないため自ずと検索しようという意欲も起こってこないのです。

検索窓ＣＭやチラシのキーワードに、会社名や商品名を打ち込ませるものを数多く目にします。
「ユーザーへストレートに印象付けられる」という意味では、間違ってはいないと思います。
ただし、しっかりと広告コンテンツの中身を練っておかないと、そもそも広告自体にユーザーが、興味を示しません。これではせっかく「検索窓」を設けてもあまり効果は望めないでしょう。

例えば、広告を打つ際にキーワードを設定し、その情報をもとにサイトを訪れた人には、通常にはない特典が得られるといった、優越性を与えるのも良いでしょう（インセンティブを与える）。そこでしか買えない商品や、受けられないサービスがあると魅力的ですね。

こうしたインセンティブを広告に付与することで、ユーザーの興味を広告に向けることができ、そこからキーワード検索でサイト訪問というアクションにつながるのです。

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■WEBコンテンツについて考える
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ふたつめとして大事なことは、サイトへ誘導できたユーザーの期待を裏切らない情報や、サービスを提供することです。これがWEBコンテンツを考えるということなのです。

そもそも広告を見て、検索までしてサイトを訪れてくれたユーザーです。
ここまでのアクションを起こしてくれているのですから、当然、そこの会社・サービス・商品には好意的で、期待値の高い人が多いでしょう。

このようなユーザーがサイトを訪問した際に、がっかりするような内容であっては話になりません。サイト内を回遊できるような、コンテンツであったり、動画配信などでユーザーを引き込むといった仕掛けがあったりすると面白いですね。ライフカードや明治製菓「XYLISH　デジカム」のCMなどがまさにコレで、期待を込めてサイトを訪問したユーザーに、魅力あるコンテンツを提供して、商品やサービスのブランド向上にひと役買っています。

他に、弊社が運営している各お店のクーポンがゲットできるクーポン市場での事例を紹介します。クーポン市場に掲載中のクライアントがチラシを打ったのですが、クーポン市場への誘導を仕掛け、そこで実店舗で利用できるお得なクーポンがゲットできるという広告でした。このときクーポンも、新規や常連といったさまざまなお客さんでも利用できるものを準備し、サイトを見てくれたお客さんの期待感を損なわないよう配慮しました。この結果、お客さんのサイトはアクセス数が130％アップしました。そして、ここでもうひとつ良かった点としては、そのクーポンを利用してもらうためには、実店舗へ足を運ばないといけないので、リアルへの集客にも結びついたという点です。

このように、他媒体とWEBを連携させた広告を展開していく場合、広告自体にどのように興味を起させるか（広告コンテンツ）と、どのようにして期待感を満足させられるか（WEBコンテンツ）を、常に意識した内容を考えないといけません。
まずは、お客さんに提供するWEBコンテンツの内容がしっかりとあって、そこにどのような広告を展開していくかという部分がブレないようにしましょう。

次回は、実際の弊社クライアントでのクロスメディア事例を取り上げます。
サイト公開時に、どのような媒体をピックアップし、どのように連携させ、広告展開をおこなったかを具体的なサイト事例をもとに解説していきたいと思います。

では、引き続きお付き合いのほど、宜しくお願いします。