ECサイトの場合は、モノやサービスを販売するのが目的であるはずです。しかし、漠然とそれを目的にするのではなく、そこに至るまでのプロセスを細分化して欲しいのです。これも何度も書いていることですが、まず見込み客を集める。次に成約。その後、フォローしてリピート。アップセルしていくことで、上位顧客に。多くの場合、そのようなプロセスに分解されるはずです。

アクセスログ解析で分かるコンバージョン率とは、上記でいう「成約」であると狭義に解釈していないでしょうか。現状、何に最も重点を置く必要があるのか、細分化された目的のプロセスの中で、優先順位を決めてください。

大雑把にプロセスを分けると、「マーケティング」と「セールス」に括られます。マーケティングとは、見込み客を目の前に連れてくるまでで、セールスとはその人たちを成約†顧客化する作業と言われますが、性質上、Webが得意とするのはセールスよりもマーケティングです。

そう考えると、成約とは一概に「販売に至った数」ではなく、「見込み客を集める」ことと定義した方がいい場合もあるのです。

私が言う「目的の細分化」とは、このことを指します。どのネットショップも、販売に結び付けたいというのは共通した目的です。しかし、現在の自社サイトのステージ（サイトや商品の知名度・販売実績など）を考慮し、まだまだ知名度が足りないと判断できたならば、当面それに重点を置き、見込み客の獲得をコンバージョンとする方がいいでしょう。

そこで、どんなところを検証すればいいのか、以下にリストアップしてみましょう。

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■広告の検証方法１：ネット広告の検証項目
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Attentionを行う際に、検索エンジンのリスティング広告は外せません。しかし、ここで注意したいのは、従来の広告のように「スペースを買う」という感覚を持たないことです。

リスティング広告は、検証作業が大前提です。しかし、どれだけ売れたか、何回クリックされたかだけを検証するのではありません。必要な検証項目を洗い出してみましょう。

１．キーワード（の組み合せ）

言うまでもなく、リスティング広告はキーワードありきです。このキーワードの組み合せを検証する作業は、広告効果を高めるうえで最も基礎的なものだと言えるでしょう。

たとえば、テニスウェアを販売する場合に考えられるキーワードは、テニス／テニスウェア／テニス用品／（メーカー名）／販売／通販　などでしょうか。この中で、最も検索回数が多いのは「テニス」ですが（販売や通販を除く）、そのキーワードだけでは、テニスラケットが欲しい人なのか、テニスコートの場所を探している人なのか、テニスゲームが欲しい人なのか、テニスの試合結果を知りたい人なのか、判断できません。人気のあるキーワードだからと言って、広告効果に繋がるとは言えず、ECサイトの場合は、よりダイレクトに「テニスウェア＋メーカー名＋通販」などと絞り込んだ組み合わせを交えたほうが効果的でしょう。

もちろん、絞り込んだキーワードの組み合わせは、検索回数も格段に少なくなりますが、それだけコアなユーザーが見てくれる確率が高くなります。クリック数とクリック単価で広告料金が決まるリスティング広告は、その方が費用対効果も高くなるのです。

キーワードを検証する際は、どのキーワード（の組み合わせ）で訪れたユーザーが、どんな行動をしているのかを調べて、常に効果的なキーワードを模索するのです。

ただ、そこで思い出して欲しいのが、前述の「ステージ」です。まだまだ認知度の低いサイトの場合、より認知度を高めることに重点を置いた施策も必要です。

その際は、より需要の高いキーワードを選んで、広範囲なユーザーに訴求するのも、ひとつの手段です。

何をするにも、目的の細分化が前提なのです。

【ログ解析による検証項目例】
・クリック率
・コンバージョン率

※キーワードの需要は、キーワードアドバイスツール（オーバーチュア）などで調べることが可能です。

◆キーワードアドバイスツール
　http://inventory.jp.overture.com/d/searchinventory/suggestion/

２．ランディングページ

キーワードの組み合せで、しっかり絞り込んだユーザーに訴求する場合、ランディングページ（クリックした先のページ）にも配慮する必要があります。

「リスティング広告の効果が出ない」というところの多くは、ランディングページに対する配慮が少ないものです。多くの場合、トップページにリンクさせていたり、その商品の販売ページにリンクさせたりしていますが、それではせっかく来てくれたユーザーを惹きつける（Interest）ことができません。

上記の例で言うと、テニス用品全般を扱っているサイトであれば、「テニス」という一般的なキーワードでトップページにリンクさせるのもいいでしょう。しかし、「テニスウェア＋メーカー名＋通販」という組み合わせで絞込んだ場合は、トップページにリンクさせるのではなく、ダイレクトにその商品のページを見てもらうべきです。

しかし、多くのECサイトの場合は、ショッピングシステムで自動的に生成されたページでしょうから、ユーザにとって魅力のない、通り一遍のコンテンツかもしれません。

そんな場合は、その商品のよさをしっかり伝えるランディングページを別途作成しましょう。弊社の場合、リスティング広告を出稿するお客様には、そのキーワードに合ったランディングページも作成するようにしていますが、そうすることで効果は格段に違ってきます。

あなたのランディングページは、その商品のよさを充分に説明できているでしょうか。そのキーワードで検索してくるユーザーに、興味を持ってもらえる内容でしょうか。

そこが成約率を大きく左右するという事実を、忘れないでください。

【ログ解析による検証項目例】
・コンバージョン率
・直帰率
・ページ閲覧時間
・ページ遷移

３．タイトル・説明文

リスティング広告のタイトルや説明文は、クリック率を左右する大きなポイントです。

さまざまなキーワードでリスティング広告を出している場合でも、このタイトルや説明文がすべて同じというところがあります。それぞれ違う文章を考えるのは手間が掛かるものですが、そのキーワードで検索する人に、どんな言葉が刺さるのか、しっかり考えてみてください。

たとえば、価格の安さをウリにしたい場合は、「どこよりも安いテニスウェア」などとするのもいいでしょうし、希少性をウリにしたい場合は、しっかりそれが伝わる文章にするべきです。

さまざまなタイトルや説明文で効果を検証し、どんな言葉が刺さるのかを研究するのは、ネット広告だけでなく、マーケティング全般のスキルを上げる、非常に効果的な方法です。

【ログ解析による検証項目例】
・クリック率
・コンバージョン率

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■広告の検証方法２：リアル広告を検証する
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Webは、時に広告効果の検証ツールになります。それはネット広告だけでなく、リアルな広告にも当てはまります。

このところ、「続きはネットで」というWeb誘引型CMを見かける機会が多くあります。あるいは、雑誌などの紙媒体にQRコードを表示して、モバイルに誘引する広告も多いですね。Web誘引型CMで有名な某社の担当者に話を聞いたところ、ブランドの認知度やWebでのコンバージョンなどにおいて、非常に高い効果を出しているということでしたが、いずれにしても、効果の検証を行い、媒体選別やコンテンツ改善に繋げることが前提です。

たとえば新聞各社に広告を出し、どの媒体が自社商品の告知に適しているのかを検証する場合、それぞれの媒体ごとに別のURLを表示させ、ランディングページにリダイレクトさせる方法があります。

つまり、朝日新聞の場合は****.com/as/、読売の場合は****.com/ym/のような感じです。そうやってクリック率の違いや、コンバージョン率の違いを測定し、媒体を選別していく方法です。

ただし、広告の中身が重要で、うまくWebに誘導するコンテンツを企画することが必要です。
そこが、前回の記事↓

▼"システム信仰"がサイトをダメにする

に書いたように、「ツールではできないこと」です。

また、検索キーワードを表示して、「これで検索！」とするのも一般的ですが、この場合は競合がいない（少ない）ことが前提です。競合が多い、一般的なキーワードだと、他の広告に流れてしまう可能性がありますから、ユニーク且つオリジナル、同時に分かりやすく自社商品を表現しているキーワードを考案してください。

リスティング広告でそのキーワードを購入すると同時に、検索結果でも一位になっていると、クリック率は格段に高まるでしょう。

ただし、その場合もうまく検索に結びつけるような広告の中身＋魅力的なランディングページが必要です。

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■代理店任せにしていないか
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何度も繰り返しますが、Webは効果検証ツールです。そのためには、「いかにWebに誘導するか」そして「Webに誘導して何を見て欲しいか」を明確化することが最も重要です。

それは、ツールではできないことですが、同時に代理店任せでもうまくいきません。

一般的な広告代理店は、（私がそうであったように）スペースを売ることが目的です。「効果を検証して、改善する」という、Webの時代に必須の概念は、残念ながら持ち合わせていないところが多いのです。