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戦略的なＷｅｂサイト構築・運営を手掛けるエクストラコミュニケーションズ社より、多くのＥＣサイトを手掛けてきた実績ノウハウをお伝えします。

（株）エクストラコミュニケーションズ   代表取締役　前野　智純

アクセス解析〜目的を定めた解析でユーザーと対話する

アクセス解析〜効果的な解析のために必要な「見える化」とは

2006年12月12日｜コメント(0)｜トラックバック(0)

前回は、「目的を定めたアクセス解析でユーザーと対話する」と題して、サイトの目的を明確に設定する重要性と、一般的に必要とされる解析項目についてお話しました。

アクセスログを解析する際には、目的設定以外にも必要な「準備」があります。
今回は、その事前準備を中心に考えてみましょう。

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■キーワードは「見える化」にあり
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私は、アクセス解析に限らず、サイト運営の成功の秘訣は「見える化」というキーワードに集約されると感じています。抽象的ですが、すべてにおいてこれは当てはまるのです。

Webというのは印刷物などと違って、実態としての"モノ"が見えにくいですから、なおさらです。
見えざるものを見える化することで、より運営の方向性や現状の問題点が明らかになります。

もっと言えば、アクセス解析そのものが「見える化」のための作業だといえます。
Webサイトに訪れたユーザーの行動というのは、通常は目に見えません。
それを分析し、データとして目に見える形にすることで、正確に実態が把握できるようになるわけですね。

さて、アクセス解析の前に準備しておくべき「見える化」とは、どのようなものでしょうか？

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■１：「対象ユーザー」を見える化
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あなたのWebサイトは、誰を対象にしているのでしょうか。役所や大企業（のトップページ）のように、明確に分けられないケースもありますが、ほとんどの場合は「見える化」できるはずです。

一般的に、"２０代後半〜３０代前半の女性"というユーザー層は想定していると思いますが、もっと詳細に、その人の人物像を推測する（ペルソナ）作業を行うことで、サイトのユーザビリティ検証やプロモーション施策を行う際に、よりユーザーの立場に立った視点で見ることができるようになります。

あなたのサイトを訪れるであろう人物の名前・年齢・職業・趣味・家族構成・資産状況・現在の悩み事・ペットの種類・将来の夢など、詳細に考えてみてください。その上で、その人の立場から現在のサイトを見ると、今まで見えなかったものが見えてくると思います。

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■２：「サイトの目的地」を見える化
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あなたのサイトの「目的」を明確にしたあと、次に必要なのは「Webサイトの目的地」を明確にすることです。

目的と目的地は、似て非なるものです。目的は「何のためにWebサイトを活用するか」あるいは「経営目的のどの部分をWebに担ってもらうか」という最も根本的なものですが、目的地とはWebサイト上のゴール地点のことを指します。

アクセス解析をする際は、この設定が非常に重要です。

前回の記事でも、「目的がなければ、目的地設定のないカーナビと同じ」と書きましたが、Webサイトの目的地が明確でなければ、それこそまさしく"ただ付けているだけのカーナビ状態"になってしまいます。

Webサイト内の目的地とは、複数あっても構いません。というよりも、ほとんどの場合は複数になってしまいます。

たとえば、ECサイトの場合は、商品購入後のサンクスページは必然的に目的地になるでしょうし、会員制のサイトの場合は会員登録完了画面もそうでしょう。

また、それは時期によっても変わってくるはずです。

一般的に、Web運営には

◎認知を拡大する段階
◎見込み客を増やす段階
◎リピートを獲得する段階

などと、何段階かのフェーズがあるはずです。自分のサイトが今どのフェーズにいるかによって、目的地も変わってきます。

見込み客を集めるためにプレゼントキャンペーンなどを実施している場合は、応募後のサンクスページがそうなるでしょうし、見込み客にメールでプッシュして特定ページに誘導する場合は、そのページも対象になるでしょう。

このように、目的地は「Webサイトの目的とフェーズ」によって変動するところもありますが、これらを明確にすることが重要です。

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■３：「媒体価値を高める手段とコスト」を見える化
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次に必要なのは、媒体価値を高める手段とそのコストを見える化することです。

根本的なことですが、改めてしっかりと理解しないといけないのは、Webサイトは広告媒体ではないということです。その最も大きな違いは、「媒体価値とセットかどうか」にあります。

広告媒体は、通常媒体価値とセットです。
どこかの新聞に広告を出す場合、価格とともに販売部数は明確になっているはずですし、テレビの場合は視聴率や視聴者属性などが分かるはずです。折込チラシの場合も「どの新聞に何部折込」というのが明確です。

Webサイトは、このような媒体価値は、作った段階ではまったくありません。ゼロです。そのため、媒体価値を高めるためのプロモーション活動やコンテンツ企画などは、自分でやっていかないといけないのです。

それらを決して行き当たりばったりにせず、その方法と時期、そしてコストを明確にします。

皆さんにとってはごく当たり前にしていることかもしれませんが、それをアクセス解析と絡めることで、「費用対効果」を見える化することに繋がってくるのです。

たとえば、Google Analyticsでは、Google Adwordsはもちろん、他のオンライン広告からのアクセスを特定し、その効果を測定する機能があります。
このようなツールを使うことで、媒体価値を高めるアクションが適切に行われているのかどうかを測定し、どこかに機会損失がないかを推測することができるのです。

　※Google Analyticsの詳細はこちらです。

　◆Google Analytics
　　http://www.google.com/analytics/ja-JP/

弊社（株式会社エクストラコミュニケーションズ）が上梓（じょうし）した、Google Analyticsの解説本です。

　◆Google Analyticsではじめる　儲けるためのアクセス解析術
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■４：「目的地へ導くストーリー」を見える化
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２でWebサイトの目的地を見える化したあとは、そこへ導くまでのストーリーを見える化します。

ストーリーとは、たとえば

　１）○○のキーワードで検索した人が
　２）トップページにアクセスし
　３）特売情報や活用方法、お客様の声などの周辺情報をチェックし
　４）メルマガ登録を行う
　５）配信されたメルマガを読んで２回目にアクセスし
　６）お試しサンプルを申し込む
　７）１週間後に配信されたクーポン付きフォローメールを読んで３回目のアクセス
　８）期間限定スタートセットを購入
　９）１０日後に個別に送られたメールを受信
１０）メルマガも継続的に購読
１１）「お客様の声」掲載キャンペーンを知る
１２）お客様の声を投稿
１３）２ヵ月後にリピート

という具合です。あくまでもこちら側の希望に沿ったストーリーですが、このように改めて書いてみると、どこがポイントで、コンテンツをどのようにすべきかが見えてきます。
この場合は、４）の「メルマガ登録」と、６）の「サンプル申し込み」、８）の「スタートセット購入」、１２）の「投稿」、１３）の「再購入」が、ユーザーからのレスポンスを求めるポイントです。

あらかじめ、このようなストーリーを見える化していれば、アクセスログの解析データで、そのレスポンス・ポイントがきちんと機能しているかどうか、使い勝手が悪くないかということが検証できます。また、このストーリーが正しかったのか間違っていたのか、実際にはどのような動線で動くのかということも検証できるのです。

以上はいずれも、Webサイトを使ってビジネスを行う際にはとても重要な項目ばかりです。アクセスログを使って、自社のサイトを"コンサルティング"する前に、ぜひ考えてみてください。