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「上手くいっていない」ことを誰にも相談できない・・・・・自己啓発本には載っていない現場視点の「孤独な社長の裏マニュアル」です。

有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第35回】客を追い返している指標。集客の次にすること

2011年12月26日|トラックバック(0)

POINT

『PVでは見えてこないもの』
『当然、ご存じですよね?』
『残酷な真実を語る』
『出会って2秒で』

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■PVでは見えてこないもの
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先進国で商売を成功させる絶対条件は「集客」です。逆に客さえ集めることができれば、「かき氷味のカレー」でも売れます。暴論のようですが商売における真理で、十人十色というように、集団には一定数の物好きや変わり者がいるからです。だから最初の段階では「集客」に力点を置きます。ネット通販でも、まずリスティング広告やメルマガ、ブログにツイッターなどで集客をするのです。先進国と断ったのは、物資が足りない発展途上国では「作れば売れる」という時代があるから、高度経済成長期の日本がそうだったように。

しかし、集客だけではすぐに限界に達します。リスティング広告は「予算」の壁があり、メルマガやブログ、ツイッターの読者集めは、一定数で頭打ちします。これを突破するには予算を上積みするか、発言を繰り返し、コミュニケーションをとりつづけるなどの地味な作業しかありません。どちらも重要ですが、ある程度の訪問者を獲得できるようになれば、次のステップに移行します。それは来た客を帰さないこと、1ページでも多く滞在させること、すなわち「直帰率」の改善です。

楽天市場でよくみるページの作り方は、ときに客を追い返していることがあります。


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■当然、ご存じですよね?
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実際の製作作業はスタッフにやらせたとしても、アクセス指標のチェックは社長の重要な仕事です。営業報告書を読まず、売り上げデータを見ない社長がいないように、ネット通販を運営する会社の社長なら、サイトに関する数字を見なければなりません。特に訪問者数、PV、そして「直帰率」は必見です。

集客した客を、そのページだけで帰してしまう割合を「直帰率」と呼びます。ここからはアクセス解析の「Google Analytics」を導入済みという前提ですすめていきます。他のアクセス解析ソフトでもかまいませんが、直帰率がわからなければ、まずは「Google Analytics」を導入するところから始めてください。

「コンテンツ」→「ランディングページ」とクリックします。ランディングページとは、閲覧が始まった(到着した)ページのことです。画面は、ランディング数の多い順にページが並び、基本的な設定では一番右側にあるのが「直帰率」です。単純に考えて、数字が小さい方が優秀ということ。


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■残酷な真実を語る
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リスティング広告によるランディングページの直帰率が5割を越えていたら最悪です。5割とは100人訪問したら50人が帰ってしまいます。7割なら70人、9割ならほぼ全員が、そのページを訪れた刹那、ブラウザの「戻る」ボタンをクリックしているということです。つまり、このページへの広告は「無駄金」。念のため、補足し起きますが、リスティング広告ではキーワード毎にランディングページを指定できます。

直帰する理由は大きく分けてふたつあります。まず「目的が違う」。例えば「ヤスリ」で検索して訪問してきた客の一定数は「ヤスリ」という工具についての知識を求めています。ヤスリの通販サイトだとしても、こうした訪問者が直帰するのは仕方がありません。「仰天、世界の面白ヤスリはこちら」と特設コンテンツを作り、誘導することで直帰率を下げることは可能ですが、客にならない可能性が高いのでここを追いかける必要はないでしょう。問題は次の理由です。

「魅力がない」

・・・身も蓋もない真実を直帰率は語ります。しかし、直帰率が高いページの内容すべてに魅力がないとは限らないのです。


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■出会って2秒で
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Web業界の通説として、サイト訪問者は閲覧から5秒で、そのまま見続けるかを判断するといいます。わたしの体感速度では2秒ぐらい。業種で異なり、汎用品、買い回り品を探している場合はより短く、特殊な製品はじっくりと閲覧する傾向があります。いずれにしろ、客のブラウザに表示された「刹那」で勝敗が決し、この勝率が「直帰率」です。いわゆる「つかみはOK」ということ。

大半の訪問者は、最初に映しだされる1画面の情報で判断します。つまり、楽天市場などでみかける数ページにも及ぶ「長尺」なページで、セールスポイントが最下部にあるようでは、客を追い返しているといっても過言ではないのです。この情報はGoogle Analyticsの「コンテンツ」→「ページ解析」で見ることができます。当該ページを表示させてスクロールすると「●●%のクリックが画面下に残っています」と下段に帯で表示され、誰もクリックしたことのない領域に達すると一瞬「0%」が表示され帯そのものが消えます。一般的には、わずかにスクロールするだけで、この数字が低くなります。数字の低下は「見ていない」、あるいは「離脱(サイトを離れること)」を意味します。

このことを裏返せば、最初に映しだされる一画面目に魅力的なオファーを提示するだけで直帰率を下げることができるということです。改善の方法は簡単。コンテンツの中の、もっとも魅力的な箇所をページの先先頭に表示させるだけです。客にとってのメリット、セールスポイントを始めに紹介するだけのことです。ネット通販を営む上で、日本人的な「奥ゆかしさ」はゴミ箱に入れてください。「これいいでしょ?」から始めるということです。

すべての商品を見直すのが大変だというのなら、こんな方法もあります。

「●●ナンバーワン」

ヘッダー部にバナー広告をいれるのです。日本人は序列に弱く「ナンバーワン」を放置するのは困難です。そして「ナンバーワン」をクリックさせることで、直帰率を下げるという狙いです。根本解決には繋がりませんが、訪問した客を「引き留める」ことはできます。そして「ナンバーワンの作り方」については来年。

よいお年をお迎えください。


◆社長のための裏マニュアル
直帰率とは「つかみはOK」の指標

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