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有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第12回】売れる文章の秘密は・・・冷静と愛情のあいだに

2008年09月29日|トラックバック(0)

POINT

『反省文から赤ペン先生に』
『スキルは果たして使えるのか』
『冷静と愛情のあいだに』
『初歩の基本は比較が』
『半分が好きだった美少女』
『文章を書ける本当の利点』

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■反省文から赤ペン先生に
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コンサルティングの一環として「校正」をすることがあります。

「フレームワークを明示し、結論へ導くことで購買意識をピンポイントで刺激する」

などと理論や理屈を並べて指導する方がスマートなのですが、実際に校正してみせるほうが「スコン」と理解ができるからです。まるで国語教師・・・いや、赤ペン先生です。

以前にも書きましたが、私の文章は学生時代の「反省文」から始まりますがその後は、授業で習うことも、新聞記者や編集者のように修行をしたこともなく、企画書や広告を作る「現場」から得た経験に過ぎず、学術的には間違っていることも多々あります。しかし、これで飯を食べてきました。その経験から「感情」と「客観性」が売れる文章には必要で、これを中心に「添削指導」しています。


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■スキルは果たして使えるのか
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本題に入る前に巷に溢れる「技術」について述べておきます。 「てにをは」や句点読点は正しいに越したことはなく、「の」の連続は読みにくく、主語が不明だと理解は遠くなります。また、ネット特有の「技術」には冒頭に答えを書くことや、2?3行ごとに空行をいれるなどがあります。「起承転結」のように展開を用意するのもアリです。キャッチコピーにコダワリなさいというコンサルタントもいますし、「期間」「限定」「数量」「特価」「あとわずか」などを「売れるキーワード」として金科玉条に掲げる人もいます。どれも正解ですが、技術だけでは売れる文章はできません。

技術は再現可能なもので「売れる文章技術」があるならば、すべての商品が売れなければおかしいからです。
「バッティング技術」を学んだからといって「イチロー」になれるワケではないのです。


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■冷静と愛情のあいだに
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イチローになる・・・もとい、売れる文章は技術だけでは作れません。技術だけで8年連続200本安打は達成できないようにです。自分から発する「感情」が跳んだり跳ねたり走ったりの身体能力で、速度や球筋、自分との相対的な関係を瞬時に読み取る反射神経にあたる「客観性」が欠かせません。商売人は「プレイヤー」で、技術だけを述べるのは評論家の仕事です。

通販ならば商品への愛や思い入れ(感情)、メリットや利点を示す冷静さ(客観性)です。売れる文章が書けない人は愛と冷静さに問題があります。愛情不足は論外です。愛のないオススメ文章に並んだ美辞麗句は「コピペ」のレベルに過ぎず、文章技術で言葉を並べたとしても、より高い文章技術をもつプロとの戦いで埋没します。


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■初歩の基本は比較が
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愛が過剰な場合は盲目となり「凄い、素晴らしい! 素敵」と賛辞を羅列します。しかしこれから買う客は素晴らしさを知りません。これを補うために冷静さが必要なのです。「フェラーリより速い」「ヒクソン・グレイシーより強い」。比較は冷静さを演じる技法の一つで「東京ドーム10個分」「ピンポン球一つ分の軽さ」なども同じです。但し、冷静さも度を超しては困りものです。「フェラーリより速いが・・・ジャンボジェットより遅い」などは論外。
マッチポンプ式の知的を装った文章は批評家の仕事で、商売人には不要な技術です。
冷静さをこう現しても良いでしょう。

「相手が頷きやすい言葉」

比較する際の注意点は相手の価値観に合わせることです。スポーツカーに通じているなら「フェラーリ」でよく、年配者が「客層」ならヒクソンよりも「力道山より強い」が良いでしょう。客に商品の良さを理解させる尺度を提示することが「冷静さ」です。


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■半分が好きだった美少女
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小手先の技術は依存を生み出すので、あまり紹介したくないのですが「実戦」で使えることを目指している本コラムですから、ひとつ「冷静さ」の技を。「可愛い」という説明を裏付けるのにどんな方法があるでしょうか? ポピュラーな所では「芸能人の●●似」 や、「ミス××」等があります。そしてこんなのもあります。

「クラスの男子の半分が可愛いと思った少女」

50%はかなりの確率ですが、一般的な工業高校なら女子はクラスに一人から二人。前提条件が開示されていなければ数字ほどいい加減なものはありません。しかし、どうでしょう? 事実です。

「客観性とは科学的である必要はない」

ということで、見た人がなるほどと頷くことが大切だということです。悪用が容易な手法ですので深掘りしませんが・・・使えます。


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■文章を書ける本当の利点
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文章が書けるとホームページに有利。

最近、ようやく理解されてきたことを嬉しく思います。IT革命、ヒルズバブル、ビジネスブログにWeb2.0と各種の「祭り」を経て辿り着いたと感慨もひとしおです。しかし、これは文章を書ける表面的なメリットに過ぎません。文章を書ける最大の利点は「感情」を伝えることができることだからです。

商品への愛。商売の素晴らしさ、サービスに捧げた情熱。これが「売れる文章」の源です。人は欲しいと思ったときに商品を買います。必要や安い、新しいといった理由は後付で、購入を正当化するための理屈です。それではどうすれば欲しいと思わせることができるか。商品は知らなくても「愛」する気持ちは理解でき、情熱が胸うちます。

一方、文章にできることは限られています。アバウトに書けば語弊をうみ、正確にしたためようと専門用語を羅列すれば技術者しか理解できなくなります。そこで「感情」です。感情の理解は容易で、感情を共有することが売れる文章の要諦なのです。NHKの番組「プロジェクトX」が視聴者の共感を集めたのは「感情の共有」 です。経験ではないところがポイントで、知らない世界でも達成感やうれしい、悔しいなら理解できるのです。そして感情を暴走させないブレーキとして「冷静さ」をセットで配します。

感情と冷静。商売用の文章は国語の教科書に載っていません。それは大学教授でも採点できない世界ですし、ほら、彼らはビジネスから遠いところにいますので。


今回の金言
「愛情を込めた文章で売る。冷静さをスパイスにして」

 

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