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現場から生まれる商売のやり方を何より重点におく宮脇さん、チャレンジする「商売人」を応援する記事が盛りだくさんです。

有限会社アズモード   代表取締役 宮脇 睦

【第1回】安売りに群がる貧乏人。クレーマーも貧乏人。 

2007年11月13日|トラックバック(0)

POINT

『キムタクと聖子ちゃん。タブーの多い日本社会』
『安売りは無限連鎖を生み、上客を遠ざける』
『安売りやめますか。それとも商売やめますか。』
『揖保の糸は198円が定価?』
『安いもの好きほどクレーマー』
『客を選ぶことで客に選ばれる』

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■キムタクと聖子ちゃん。タブーの多い日本社会
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 著述活動を始めるきっかけとなったのは「大人の事情」から言えない社会の仕組みを斜め49度から解説している「マスコミでは言えないこと」というメルマガです。某スポーツ興行で支援したテレビ局の「偏向報道」に「経済的理由」が絡んでいたり、同じことをした家電チェーン店でも実名と社名をぼかした報道があったりと、自由な言論はなかなか難しいのです。都市伝説かも知れませんが、女性誌には木村拓哉さんや松田聖子さんに関わるタブーがあるという噂です。

タブー


そして、タブーは「商売」を語る上でも存在します。例えば「金持ちを贔屓しろ」というもの。連載しているウェブ担当者フォーラムで紹介した際も物議を醸しましたが、商売においてお金持ちや上客を贔屓することが真の公平なのですが、「弱者過剰優遇」が蔓延した現代日本では商売人が口にすることはタブーなのです。しかし、連載初回にあえてタブーの一つ「安売り」について踏み込んでみます。


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■安売りは無限連鎖を生み、上客を遠ざける
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金持ちを贔屓しろといっても「ゴマすり」は必要ありません。「ちゃんとした金持ち」は矜持をもって仕事をする「人」を選ぶからで、自己顕示欲の強い成金とは違います。顧客台帳を見て「上客」を探してください。金持ちでなくても「贔屓」にしてくれる常連も上客です。「お礼」をいってお金を使ってくれているお客さんがいるものですが・・・いなければ事態は深刻です。

上客を遠ざける営業活動をしている可能性が高いのです。(過度な)安売りは上客を遠ざけます。「悪貨は良貨を駆逐する」ように、安売りを続けると客層が低下し、上客は離れるか上客でなくなってしまいます。それは安売りが麻薬のような性質を持つからです。


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■安売りやめますか。それとも商売やめますか。
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安売りは『集客』においては劇的な効果を発揮します。広告代理店に勤めていた頃の話ですが、「とにかく客が来るチラシ」という依頼の場合、「全品半額」を提案していました。消費の理由付けには「メリット」が必要です。100万円の商品なら100万円以上のメリットを感じれば買いますし、90万円のメリットに100万円を支払う人はいません。実際は「メリット」の判断が購入の悩みどころになるのですが、「半額」は分かりやすい「メリット」で「わかりやすさ」が集客につながるのです。

しかし、商売は儲けてナンボです。半額セールは利益を確実に圧縮します。他の企画へと繋げる起爆剤としての「集客」以外では大変危険な手法であることを覚えておいてください。半額も「安売り」も同列にあります。語弊を怖れずにいうなら、覚醒剤かシンナーの違いでしかありません。


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■揖保の糸は198円が定価?
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安売りでの集客に成功すると、つい繰り返してしまいます。他の集客手段を考えるより楽で、数字を書き換えるだけですから手間がかかりません。そしてしばらくはそれなりの効果があり、人は慣れたことを「正しい」と錯覚します。これが常習性を生み出します。繰り返すことで客には「安売り耐性」が生まれます。安売りを「定価」と受けとってしまうのです。

私の近所のスーパーでは高級素麺の「揖保の糸」は348円で売っていますが、298円の特売、さらに238円でも買う人はまばらです。 底値の198円で売られることに慣れてしまったからです。今では198円でも飛びつかなくなりました。耐性ができると、更なる安売りを求めるようになり、常習性から店は疑うことなく値引きを検討します。安売りは店も客も中毒にします。


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■安いもの好きほどクレーマー
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安売り中毒が進行すると、客質の低下という合併症を引き起こします。経済的な理由ではなく「安売り」に命を捧げる人がいます。お一人様数量限定に何ども並び直し、「底値品」の為に店をはしごします。余計なものは一切買いません。ひたすらに「安さ」を求める客は「安さ」という誘蛾灯(ゆうがとう)に導かれます。

つまり、安売りを繰り返すことで「安いものしか買わない客」を集めているのです。ワイドショーで「賢い主婦」と紹介される「底値買い」は、見方を変えると「自分だけ得したい人」ということです。余談ですがこれもメディアでは「タブー」です。消費者を非難してはいけません。

自分の「得」にこだわる人は、同時に自分の「損」を敵視します。1円だって損したくないと豪語し、半額で買った魚の切り身が翌日には腐っていたと交換を要求します。義父の営む八百屋でも「見切り品」を買う人にクレームが多いといいます。「安いものを買う客ほどクレーマーが多い」ということは商売人のバックヤードでは常識です。


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■客を選ぶことで客に選ばれる
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「安売り」は体力のある企業が、弱者をいたぶりすり潰すために有効な戦術です。1個100円の粗利でも1万個売れば100万円になりますが、小さな店で1万個売れる商品はありません。肉を切らせて骨を切るつもりでも、大企業と同じ土俵に立てば骨ごと砕かれてしまいます。

昭和の頃、「安売り」は有効な戦術でした。拡大している市場では「シェア」を確保すれば、パイが大きくなるに連れて売り上げが見込めたのです。だから安売りをしてでもシェアを目指しました。しかし、国内市場は均衡縮小のトレンドとなり、時代遅れとなったのです。それではどうするか? 「客を選ぶ」ことで安売りすることが馬鹿馬鹿しくなります。差別ではなく区別です。 高い商品を求めるセレブ、毎日のように足を運んでくれる常連、仕入れのセンスを褒めてくれる客。見切り品でクレームを出し、底値商品しか買わない客。 どちらを選ぶかということです。客を選ぶことで店が選ばれます。

字数が尽きたので今回はこれまで。「客を選ぶ」については機会があればまた取り上げます。


今回の金言「安売りは麻薬。安いものを買う客ほどクレーマーが多い」

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